互聯(lián)網廣告新規(guī)出臺，這些行業(yè)將會受到重大影響

《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》正式出臺，將對整個互聯(lián)網行業(yè)造成深遠影響。

編者按：本文作者羅超，微博@互聯(lián)網阿超，微信（luochaotmt）。授權36氪發(fā)布。 昨天，工商總局制定的《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》正式出臺，將于今年9月1日起施行。這一辦法早在一年前就已開始公開征求意見，足見相關部門對其審慎。廣告是互聯(lián)網最基礎的商業(yè)模式，占據互聯(lián)網行業(yè)收入的半壁江山。這一辦法對互聯(lián)網廣告方方面面的規(guī)則進行了明確，對廣告主、廣告平臺有更嚴格的要求，不少互聯(lián)網常見問題的解決有了參考準繩。這一辦法的出臺，將對整個互聯(lián)網行業(yè)造成深遠影響。 1、電商平臺各種推廣屬于廣告 按照規(guī)定，互聯(lián)網廣告經營者發(fā)布廣告時，“互聯(lián)網廣告應當具有可識別性，顯著標明‘廣告’，使消費者能夠辨明其為廣告�！痹诖酥�前，電商平臺的廣告一直未被監(jiān)管部門提及，甚至未被大多數網民知道。在淘寶、京東等平臺的“掌柜熱賣”、“HOT”、 “商品精選”等標注無論在法律層面上還是在公眾一般認知層面上，都是屬于廣告，然而現(xiàn)在并未明確標注為“廣告”。 在《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》出臺之后，淘寶、京東等電商平臺搜索結果頁面中的推廣信息，例如“掌柜熱賣”廣告，將被納入廣告范疇管理。除此之外，電商平臺還有許多形式的廣告，比如愛淘寶頁面、熱賣單品；再比如京東搜索結果頁面的商家精選；還有一些平臺的站內搜索功能，比如58轉轉的“精準推廣”服務。這些原來書面上不叫“廣告”名稱各異的推廣信息同樣會被納入廣告法范疇，電商平臺可能需要調整期展示樣式，并加強對廣告的審核。廣告是淘寶等非自營電商平臺的核心商業(yè)模式，新的互聯(lián)網廣告管理辦法將對電商行業(yè)產生深遠影響。 2、社交網絡需要標注廣告信息 騰訊Q1財報顯示，廣告業(yè)務收入同比增長73%至人民幣47.01億元，這塊業(yè)務是僅次于游戲的現(xiàn)金牛業(yè)務，足見廣告在社交平臺上的重要性。騰訊廣告除了騰訊網和騰訊視頻等媒體業(yè)務之外，在QQ、微信等社交平臺上同樣有大量的廣告。其中一些屬于展示廣告，還有一些屬于原生廣告，即與非廣告內容樣式相似的廣告，例如微博的“熱門話題”其中的推廣信息。在新的管理辦法出臺之后，社交平臺的廣告必須明確標識，并按照《廣告法》對廣告進行審核。

3、搜索引擎推廣服務屬廣告 《辦法》規(guī)定，“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分。”一直備受爭議的“搜索推廣”是不是廣告有了答案，在此之前，搜索推廣服務被認定為信息檢索技術服務，并不受《廣告法》約束，許多人對此持有不同看法，例如知名意見領袖魏武揮老師。現(xiàn)在，搜索引擎中的推廣服務除了會受到該辦法約束之外，還屬于《廣告法》管理范疇。 今年上半年網信辦調查結果出來之后，百度、360、搜狗等各大搜索引擎均已在付費搜索內容上標識“商業(yè)推廣”字樣以進行明顯區(qū)分，并且信息審核質量也有了較大提升。新的管理辦法明確界定搜索推廣屬于廣告之后，“推廣”字樣必須更改為“廣告”，搜索引擎企業(yè)還需加大廣告審核力度以避免違反《廣告法》和《暫行辦法》，估計會有更多廣告主和廣告內容會被百度置之門外了，短期內收入還會有所影響。

4、禁止條款影響多個行業(yè) 新辦法規(guī)定，互聯(lián)網廣告活動中不得有下列形式的不正當競爭行為： （一）提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施；
（二）利用網絡通路、網絡設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經營的廣告，擅自加載廣告；
（三）利用虛假的統(tǒng)計數據、傳播效果或者互聯(lián)網媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。 還有，“未經允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等�！� 這幾條規(guī)定一下影響了不少行業(yè)，解決了之前互聯(lián)網上常見的一些爭端。瀏覽器攔截、過濾和覆蓋網站廣告已被明確禁止，一些主打廣告過濾功能的瀏覽器和插件，恐怕得連夜修改功能或開會討論轉型。第二點則有望解決電信運營商被用戶詬病比較大的問題，即流量劫持廣告，去年底今日頭條、騰訊等六家公司發(fā)布聯(lián)合聲明，呼吁抵制流量劫持問題，巨頭們都無奈的問題有望靠這個辦法解決。第三點則對刷微信閱讀、網站流量這類“刷”的行為進行了約束。最后一點則影響了郵箱運營平臺，不能在用戶郵件內容中插入廣告，而這是許多郵箱運營平臺現(xiàn)在的常見廣告模式，所謂內容關聯(lián)廣告。
5、原生廣告優(yōu)勢依然存在 移動互聯(lián)網時代，因為手機屏幕太小，能展示的廣告十分有限，因此融入到搜索結果中、信息流內容中、新聞資訊中的“原生廣告”就很受歡迎：它們不占手機位置，與非廣告內容看上去很像，很容易吸引用戶點擊，轉化率更高�，F(xiàn)在，幾乎所有廣告平臺都有原生廣告。新的管理辦法要求明確區(qū)分廣告內容，會不會影響原生廣告呢？當然會，標志之后用戶點擊前就會猶豫了，轉化率會有折扣。不過原生廣告在展示樣式上還是可以接近整體，網易新聞客戶端等平臺的原生廣告現(xiàn)在就已經有“廣告”標志，效果依然很好，原生會被影響，但優(yōu)勢還是會保留。
6、彈窗效果將大打折扣 新的管理辦法規(guī)定： “在互聯(lián)網頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉�！� 這簡直是大快人心，許多傳統(tǒng)網站，尤其是門戶網站會彈出全屏廣告，必須停留幾秒才自動關閉，有的還有個“關閉”按鈕，你點擊之后卻會進入廣告頁面，這類廣告以后是不能繼續(xù)了，用戶可以隨時關閉。騰訊QQ的mini窗、360安全助手的彈出窗口這類廣告形式是否會被影響還要看相關方解釋，畢竟這些可算是內容而不是廣告。這條規(guī)定會讓許多網站變得干凈許多。 總的來說，會讓許多行業(yè)受到較大影響，能做什么廣告，廣告怎么展示，都必須符合新的規(guī)范，這會加大審核成本，并且廣告主會少很多。而且施行的最初階段，還會有一個磨合過程，互聯(lián)網平臺需要完善審核團隊、修改廣告功能、下線違規(guī)廣告、改進廣告制度等等，這是很痛苦的。所以說，這個辦法會給互聯(lián)網行業(yè)帶來陣痛。不過，長期來看，卻是利好，只有規(guī)范互聯(lián)網廣告，才能保障用戶體驗、避免惡性競爭、鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)意，加固廣告這一互聯(lián)網的基石。
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